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公众号如何写高转化的文章卖出6万多的课程

兼职实战者 | 发布于 2017-12-26
截止至昨天上午12点18分,距离在公众号推送这篇卖课文案刚刚过了24小时,数据的结果为:文章的阅读量为11906,通过文章转化的课程购买量为88单,总计销售金额为61512元。
工作一年多来,这是我的第三篇阅读量过万的文章,可能有些朋友要说了,一些公众号动辄就是百万、千万的阅读量,10W+更是家常便饭,更不要说区区过万的阅读量,的确如此,那些坐拥百万、千万粉丝的自媒体大号基数大,随便一篇文章发出来都能碾压我们这些细分品类、针对特定人群的粉丝量相对少的公众号。
要知道我所在的平台公众号粉丝量为15万左右。这篇文章的打开率已经到了7.8%,倘若我们的公众号的粉丝量也能如咪蒙、视觉志一样,说不定也会是一篇10W+爆款文章,想想都很得意呢,请允许我小小的不要脸的意淫一下。
回归正题,我是如何创造出打开率7.8%、转化率0.7% 这样一篇文章的呢?
公众号如何写高转化的文章卖出6万多的课程
一、从文章标题说起
提到阅读量、打开率,大家首先想到的一定是呈现给用户的第一印象——标题。
的确如此,标题很大大大程度上决定了文章的阅读量,阅读量高不高,标题是关键。
如果把内容比作为窗外的景色,标题则是一扇扇通往外面景色的窗户,哪一扇窗户更吸引人,哪一扇就足以诱惑观赏者忍不住内心的好奇与愉悦,走近跟前,轻轻打开。当观赏者一眼看到窗户的那一刻,没有怦然心动的感觉,没有憧憬与好奇,没有跃跃欲试的想法,任你窗外的风景再好,自是很难有人问津,有人知晓,只能孤芳自赏。
显然,标题的重要性不言而喻,可是往往很多公众号的运营者只把标题的重要性停留在意识和感觉层面,很少做过探索、深究与执行,自然与那些真正将公众号当作产品来做的团队相差甚远。
1.咪蒙公众号的标题是怎么取的
很早就听过“咪蒙”公众号的产品化运营思维,从文章的选题、标题、正文的内容风格、语言的表达方式都需要经过再三琢磨、层层审核、集体讨论,通过科学的数据作参考,最终确定最后的推文。
原以为这只是外界的传言,直到进入咪蒙的粉丝群之后。
公众号如何写高转化的文章卖出6万多的课程
原来咪蒙公众号的推文标题是由粉丝一票一票投出来的。每晚当咪蒙的文章出来之后,都会经内部讨论选出至少5个备选标题,由工作人员通过投票软件发到各个粉丝群里,最终经系统计算得票率最高的那一个为咪蒙当晚头条或二条推文的标题。
标题由产品化思维决定,标题由精准用户决定,标题由科学的数据分析决定。试问:这样的标题怎么可能不打动人心,不击中用户心底或柔软、或亢奋、或好奇的部分,触发那在手机屏幕上的温柔还击呢?
在咪蒙粉丝群里的这段时间,每每当投票进行时,投完自己的一票,我都会看一下哪一个标题的得票率最高,文章正式推送之后,我也会留意是否是自己选中的那个标题,结果大多是在意料之中,这样的一个过程潜移默化地影响了我对标题的进一步感知,比之前学过的那些关于标题的理论更加深刻。
而更为重要的是,我看到了牛逼之人的牛逼之处:将一个标题当作产品来打造。
于是,在我自己的工作中,在每一次文章写完之后,我都会从文章的不同的角度、以不同的呈现方式提供几个备选标题,由团队人员进行讨论。当然,在讨论之前,我也会提前有一个自己预设的答案,一次次用来检验自己与团队对用户群体认知的一致性。
2.我这篇文章的标题是怎么诞生的
在写出这篇文章之前,我已经写了两篇关于课程的卖课文案,并在与文章内容高度契合的情况下,取了两个自己当时还算满意的标题。写完第一篇推文之后,心里小小的意淫了一下:会不会打破自己的记录?能不能一鸣惊人?露脸的时刻终于到了!
现实是残酷的,结果是啪啪的打脸。虽然文章的转化率达到了自己的预期目标,售出课程的单数也足以安慰自己,但是阅读量却少了两个百分点,难免让自己有些失望。
在公众号后台查看每篇文章的数据时,突然意外的发现另外一篇与之相关性很强的文章点击率却很高,阅读量目前也达到了令人满意的高度。
突然一个想法跳了出来:既然相关性那么强,为什么不能以这个标题去写卖课文案?
经过部门讨论,最终确定了现在这个标题和这篇内容的思路。
显然,呈现的数据结果并没有让我们失望:文章是上午12:28推送,发出去的一个小时阅读量破6000,到下午3点左右,文章的阅读量过万。
3.关于标题的几点技巧
最近恰好在看一本书——《爆款文案》,书的作者是前奥美广告人,获得知乎平台上关于“文案”问题点赞率最高的关健明。(PS:在这里,免费为老关的书打Call)
在这本书里,老关提到写出一篇好的文案的前提是要“标题抓人眼球”。
关于如何做到“标题抓人眼球”,他在书中也提到了几种方法,其中“好友对话”、“意外故事”是我在这篇文章标题上使用到的方法。
好友对话:例如,里面提到的两个标题“市面主流眼霜的测评报告”和“恭喜你!在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评”,哪一个更能抓你眼球呢?(PS:对于我们普罗大众来说,显然是第二个,除非你是对这方面极其感兴趣的专业人士,如果你要说我就选第一个,第二个太套路,行,你牛逼,你任性!)
可是往往我们都会不自觉的选择第二个标题,这是由我们主观意识决定的。
我们简单地分析一下:在第一个标题中,只是在陈述了一个信息,并没有与“你”做关联,如果你不是对这方面特别感兴趣或是专业人士,当一眼看到这个标题时,你会无感,很快一掠而过,因为在你心里会发出这样一个声音:眼霜测评报告,关我屁事!
而在第二个标题中同样传达了“眼霜测评报告”这个信息,但是你一定先会被标题中的“你”字所吸引,视线会有所停留,因为在你还未意识到可能与你没有关系之前,一个“你”字已经在你和文章之间进行了关系连接的意识强化。当然,最终是否点进去,还取决于你对“眼霜测评报告”是否感兴趣。
往往我们大多数的人,在做一件事情时,例如取一个公众号的标题,卖一个产品,和别人谈合作,只将重心放在自己身上,我的内容如何好,我的产品如何棒,和我合作会是一个不错的选择,这时你可能会听到一个声音:你说的是什么?跟我有关系吗?
在这样一个讲究实用主义的功利世界,每个人都很忙的,不要过多的向对方强调“我是谁?”,而要去探索“对方是谁?”、“对方需要什么?”、“对方需要的我能直接给他吗”,这是现在这个社会生存的三大基本哲学问题,关键在于深知“你”字的重要性。
意外故事,相信是我们经常会使用的套路,在这里不做赘述。只想让大家在运用这个技巧时,思考几个问题:
用户的痛点是什么?发生在什么场景下?
用户的期待是什么?有人做到了吗?
如何让用户达成自己的期待?你能做到吗?
公众号如何写高转化的文章卖出6万多的课程
二、从文章内容说起
标题是引发用户点击查看文章的第一步,作为一个卖课文案,最终的效果是看文章的转化率,也就是通过这篇文章能售卖出多少单课程,这样的一个成交量则是由文章的内容来决定。
1.卖课文案的前期探索与进化
真正开始进行卖课文案的撰写,是在上半年,第一次开始负责这个品类课程的宣传推广。
犹记得,自己当时的想法是,大大方方地告诉用户我知道他们现在的痛点:将自己惯用的形容词和成语,揉进加强气势的“排比”句式中,寥寥数语,似乎以为就能激发用户的购买欲望。后面紧跟的诸如一系列课程平台一样的卖课文案结构:适合人群、课程收获以及课程大纲,尤其是在课程大纲的呈现上,会反复地依据课程的内容提炼瞬间抓住用户眼球的课程大纲,似乎期待当用户一眼看到时,便十分确认我提供的正是他或她迫切需要的。
结果,虽然也见成单,却始终未能出彩,对做出令自己兴奋的成绩并无卵用。
于是,开始去看一些接广告的自媒体大号是如何做广告营销的。这期间,王左中右、六神磊磊、拾遗这一类公众号成为了我睡前的枕边书,以优质的内容开头,循循善诱,在不知不觉中,引导读者继续深入往下读,毫无防备之下,读者发现竟然是一则广告,被套路且不抵触的这类内容成为了我心中通往一个优秀的文案的希望之灯塔。
然而,根据用户群体属性的不同,与用户之间的粘性不同,这一类文章未敢做深入的尝试,只是一直在原有的初级文案撰写的基础上进行不断的探索和优化。
例如,在展现用户痛点的时候,不再只是用抽象的形容词和成语堆砌一些无关痛痒的句子,会将用户的痛点进行场景化具体的呈现,试图让用户看到便能产生共鸣,有种这篇文章写的就是自己的感觉。
在整个文案的结构上逐步增加“给出期望”、“信任背书”两个层面。
至此,形成一套自己用起来比较还算有效的文案架构:
(1).吸引注意力
(2).连接用户
(3).强调好处
(4).突出不同
(5).证明实例
(6).建立信任
(7).呼吁行动
在进一步的文案探索和学习的过程中,逐步对每一个步骤去做修正,哪一步多余可以省去,哪一步很重要,需要用心琢磨。
2.我这篇文章是怎样形成的?
在这篇文章中或多或少的用了上面七个步骤的3—4个,下面我谈谈每个步骤中我用了什么样的方法。
在吸引注意力的部分,我通过设置三个用户经常所处的场景来描写用户的痛点,在用户的痛点中尝试使用了“感官占领”的方法。
“感官占领”其实就是我们学生时代写作经常使用的技巧:你看到了什么?你听到了什么?你嗅到了什么?你尝到了什么?你感受到了什么?
通过五官的反应和感受将场景细节化的呈现远比几个看起来高大上实则无用的形容词效果好太多。
在连接用户的部分,我使用了“认知对比”的方法,通过对现实与理想的两种场景的对比、对不同时间线上的处境的对比、对不同描写人物之间的位置上的对比,形成反差,来吸引读者,引发兴趣。
这里所提到的“感官占领”、“用户对比”的方法在《爆款文案》一书中都有深入的讲解。(PS:我发现写到道理,看起来不像个干货文,更像是给老关的书做广告,请原谅我的无意而为之)
最后通过这样的一篇文案,我超预期的完成了自己制定的小目标:转化率比我预估的高出两个百分点。
3.关于文案的几点建议
写文案不能只站在产品的角度,应该站在用户或是消费者的角度。
只有好的产品或是课程才足以用好的文案来呈现,所以产品质量本身是“源”,文案只是使其流动的助力。
用心去写,敢于试错,总结经验,最后形成自己的理论,加以反复应用,验证其可行性与变化性。这点目前尚在探索中。
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